Citymarketing is meer dan toeristen naar je gemeente lokken en het gaat om meer dan wat ludieke acties. “Als je draagvlak wilt verliezen, moet je een slogandiscussie beginnen.”
Aan het woord is Roeland Tameling, manager van de stichting
Promotie Veenendaal. Citymarketeer met een missie: de gemeente Veenendaal op de
kaart zetten als “een jonge, ondernemende stad tussen Utrecht en Arnhem, met
een groot winkelhart”. Maar hoe dan?
“We hebben een marketingstrategie met drie doelgroepen.” Het
gaat om wonen, werken en winkelen. Veenendaal wil vooral voor jonge gezinnen
aantrekkelijk zijn, het centrum voor de ICT van Food Valley zijn en promotie
maken als de beste binnenstad van het land. De citymarketeers organiseren
evenementen. Ook proberen ze via de media hun gemeente in het zonnetje te
zetten. Dit alles in combinatie met het gebruik van digitale mogelijkheden.
Winkelen
Een voorbeeld. “Het Nieuwe Winkelen.” Het begint met een
website waarop het winkelaanbod van de gemeente is te vinden. “Wij willen de
winkels helpen hun spullen op een modernere manier te verkopen. Als mensen hun
auto in de garage parkeren dan kunnen zij een sms’je ontvangen met de vraag:
waarmee kunnen we u helpen? Iemand kan dan vertellen wat hij zoekt, waarna hij
een overzicht krijgt van relevante winkels.” Wie dat wil, kan ook nog een
routebeschrijving krijgen op basis van de GPS en soms een speciale aanbieding
van de gekozen winkel.
Momenteel wordt gekeken in hoeverre social media kan bijdragen
aan het image van de stad. Binnenkort wordt een magazine gelanceerd. De
grootste uitdaging is dat mensen geen sterk beeld hebben van de gemeente.
Vandaar de stichting, die wel kantoor houdt in het gemeentehuis maar
onafhankelijk kan werken. “Het is een koepel voor een groot aantal
organisaties.”
Meten
Het enthousiasme over de citymarketing in de stad is dan ook
een van criteria om het succes van de verschillende acties te meten. Verder is
het belangrijk de media te halen en wordt gekeken of projecten goed worden
uitgevoerd. “Wij krijgen wel budget van de gemeente, maar geen subsidierelatie.
We hebben een prestatieovereenkomst.”
Dan de slogans. Waarom niet? “Ze worden overschat.
Waarschijnlijk blijft maar twee procent hangen. Wij doen er niet aan, want
iedereen heeft daar wel een mening over. Als je draagvlak wilt verliezen, moet
je een discussie over slogans beginnen.”
Verschuiving
Er is een verschuiving gaande, ziet universitair docent Martin
Boisen van de Universiteit Utrecht, een sociaal-geograaf die vanuit de
Bestuursacademie Nederland lokale bestuurders masterclasses geeft over citymarketing. Wat je vooral niet moet doen? “Denken dat iedereen wel luistert als
je maar een verhaal vertelt.”
Het gaat meestal fout tijdens de voorbereidingen, volgens Boisen.
“Vaak geeft een wethouder de organisatie een politieke opdracht. Na een paar
maanden liggen er dan een aantal scenario’s en daarna krijg je ook nog
compromissen bovenop het gekozen scenario. Jaren later moet het dan worden
geëvalueerd, maar dan blijkt dat er geen criteria zijn om te evalueren.
Probleem
Bepaal eerst het doel van de marketingcampagne en begin
vooral ook niet omdat buurgemeenten het ook al doen. “Veel gemeenten formuleren
geen doelen en daarmee hun doelgroepen. Je moet beginnen met het probleem. Dat
probleem is concurrentie, maar op welk gebied? En om welke groep mensen gaat
het dan? Consumenten, studenten, gezinnen? Bij iedere doelgroep hoort een
andere aanpak.
Wie dit helder maakt, zal volgens de universitair docent ervaren
dat het daarna vaak als vanzelf gaat. “Maar gemeenten moeten ook inspelen op de
ontwikkelingen.”
Organisatie
De organisatie via de stichting in Veenendaal kan goed
werken in middelgrote steden, zegt Boisen. In het grotere Almere staan de
citymarketeers helemaal los van de gemeente. In Den Haag is het ondergebracht
binnen de gemeentelijke organisatie, met een speciale wethouder. “Toch zou ik
het als verantwoordelijk van de burgemeester zien. Het gaat immers om het
welzijn van de hele gemeente.
Dan de hoofdvraag: is het nodig? Om deze vraag te
beantwoorden, geeft Biosen de stad Berlijn als het goede voorbeeld. De
bedoeling was dat alle inwoners zich Berlijner zouden voelen; geen Oost- of
West-Berlijners. Dat is heel aardig gelukt en het ga de stad ook nog een
prettig imago naar buiten toe. Of je daarmee alle kosten terugverdient, is
moeilijk te zeggen. Ook in Nederland, waar jaarlijks naar schatting een half
miljard wordt uitgegeven aan citymarketing.
Krimp
Het punt is dat je het niet alleen om het geld moet doen,
vindt Boisen. Zeker niet als je gaat concurreren met buurgemeenten. Dan
verschuif je de uitgaven van mensen van de ene naar de andere gemeente. Daar
wordt de regio en het land niet beter van. Dat is dan ook “de tragedie van
Limburg”, bijvoorbeeld. “Ze hebben allemaal hetzelfde probleem: de krimp. Ze
zouden elkaar moeten helpen, maar bestrijden elkaar. Om de zoveel tijd wil
iemand weer een daad stellen… Het is trouwens ook de vraag waarom krimp zo erg
is.
Wat weet je wil, is het
devies. Denk daarbij vanuit de inwoners zelf. Een ander advies is de eigen
bevolking bijvoorbeeld meer naar het theater laten gaan en dus niet te
concurreren met andere gemeenten. En die slogans? “Ik vind dat meestal
onzinnig, maar het kan een kers op de taart zijn. Een manier om zaken in beweging
te krijgen.”
| Hoe gemeenten hun imago verbeteren? Kom naar het symposium: Elsevier ‘Beste Gemeenten’ |
|---|
Goed om te lezen dat gemeenten niet de concurrentie met elkaar moeten gaan. Versterk waar je goed in bent. Nu lijken al die ‘campagnes’ op elkaar en willen al die gemeenten dezelfde doelgroepen aanspreken. Onder de streep hebben wij daar als belastingbetaler erg weinig aan. Dan kost het alleen maar geld.