“We moeten onze klanten verleiden naar het digitale kanaal.” Prachtig, maar wat als die burgers en bedrijven dat niet willen?
– Column –
Marcel Conté
Onlangs werd mijn moeder 65 jaar. Dat wilde ze vieren met een feestje en had daarvoor een grand café afgehuurd. Dat café bevindt zich in een winkelgebied, en het feestje zou worden gevierd op een zondag. Ze vroeg mij of ik wist of dat een koopzondag was. En of de gasten mochten parkeren bij het grand café. Ik raadde haar aan om contact te zoeken met de gemeente. “Goed idee, ik bel ze wel even.” “Bellen? Kijk je niet op internet?”
Even bleef het stil. Toen zei ze voorzichtig: “Ik vind die website niet zo duidelijk, en als ik bel krijg ik direct antwoord. Wel zo handig. Kan ik gelijk bezoekersparkeerkaarten bestellen.” Zo belde zij het 14+netnummer (want dat stond in de gemeentegids), sprak de naam van haar gemeente in, en werd vrijwel direct doorverbonden.
Lijnen bezet
Op dat moment ging het mis. De lijnen waren bezet, en er waren nog twee wachtenden voor haar. Vervolgens kreeg ze iemand van de gemeente aan de lijn, maar die had problemen met het systeem. “Mevrouw kon het ook op internet opzoeken, of dat mevrouw anders later even terug wilde bellen…”
Ze hing op. Ik vroeg haar, een beetje advocaat van de duivel spelend, wat ze van dat gekke zescijferige nummer vond. “Dat werkt wel goed”, zei ze. “Ik werd direct doorverbonden met de gemeente.”
Een dag later heeft ze een e-mail gestuurd. Een week later kreeg ze een brief met een bevestiging van de aanvraag, met eronder het 14+netnummer van de gemeente. Weer gebeld met dat nummer, gemeentenaam ingesproken, en ditmaal werd ze keurig geholpen. Twee dagen later lagen de parkeerkaarten in de brievenbus.
14+netnummer
Het 14+netnummer als herkenbaar en gemakkelijk te onthouden nummer, werkt kennelijk. In Hardenberg belde binnen een jaar 80 procent van de bellers door middel van 14 0523. In Oss werd met minimale kosten een communicatiecampagne opgestart, waardoor veel inwoners nu het nummer 14 0412 kennen en gebruiken. Of neem Gorinchem. Wanneer je van de A27 afkomt, en bij het eerste stoplicht moet wachten, word je welkom geheten op een groot billboard met daarop het Gorkumse 14 0183.
Vaak hoor ik bij gemeenten: ‘We moeten onze klanten verleiden naar het digitale kanaal.’ Prachtig, maar wat als die klanten (burgers en bedrijven) dat niet willen? Wat als zij willen blijven bellen? In de commerciële wereld werkt het al jaren zo: voor oriëntatie en informatie gebruik je het digitale kanaal, voor aankoop van een product het fysieke kanaal – de winkel (lees: balie) en het digitale kanaal, en voor advies het telefoniekanaal.
Je kunt verleiden wat je wilt, maar klanten bepalen hun eigen (kanaal)keuze. En als die klant er voor kiest te bellen, dan is de verwachting hoog. Die klant wil een duidelijk en goed antwoord, wil zich gehoord voelen, en wil dat de persoon aan de andere kant van de lijn meedenkt en meeleeft. Als dat dan ook nog snel kan, is het helemaal perfect.
Website
Iemand die in ondertrouw gaat, wordt liever telefonisch doorverbonden met een ambtenaar van de burgerlijke stand die zeer enthousiast reageert, de klant feliciteert en de mooie locaties aanprijst. Liever dat, dan dat de klant te horen krijgt: ‘U kunt de informatie vinden op onze website’.
Het feestje van mijn moeder was overigens erg geslaagd. Het café bood aan om de cadeautjes, behalve de bloemen, tijdelijk op te bergen, zodat we niet alles direct mee hoefden te nemen. En als zij de cadeautjes kwam ophalen, moest ze maar even bellen…
____________________________________________________________________________________________________________
Marcel Conté is accountmanager 14+netnummer en Dienstverlening bij het Kwaliteitsinstituut Nederlandse Gemeenten (KING).
Als we even kijken naar andere overheidsdiensten dan zien we dat de belastingdienst het digitale tijdperk al heel lang geleden is begonnen, destijd als start met diskettes. Keuze aan de klant, maar inmiddels is het digitaal allemaal in orde en wordt je bij vragen alleen geholpen als je teruggebeld kunt worden. Dat duurt dan vaak wel enkele dagen en kan alleen als het de belastingdienst uitkomt. Ik snap dat ook wel en dat stimuleert om zoveel mogelijk zelf digitaal op te zoeken en op te lossen. Ik hoor niemand meer klagen. In het verre verleden waren er loketten en rechtstreekse bereikbaarheid, maar inmiddels is iedereen er aan gewend. Zelfs de aangiftes en aanvragen van toeslagen van ouderen komen digitaal binnen. Veelal via familie neem ik aan.
Ander voorbeeld is werk.nl van het UWV. Uitkeringsaanvragen en registratie als werkzoekende kan (moet kunnen) digitaal in eerste instantie. Alleen digibeten kunnen worden geholpen. De voorspelling dat het over enkele jaren alleen nog digitaal kan lijkt uit te komen. Ik weet dat het op werk.nl nogal eens mis gaat. Dat moet verbeteren.
De uitdaging is om te zorgen dat alles goed funtioneert, gemakkelijk toegankelijk is en snel de juiste informatie gevonden kan worden. Daarin kunnen we als gemeenten nog veel leren van de belastingdienst. Goede websites, documententoegang en uitleg hoortb daarbij.
De uitdaging voor ons allemaal.
MARCEL,
Er zijn betere voorbeelden dan Gouda.
Heeft een gemeente zijn informatie op orde en is zij bereid aan de ingang medewerkers met kwaliteit te plaatsen, dan kan het altijd goed gaan:
– via het stadhuis als het niet anders kan of voor wie dat prettig vindt;
– via de website als die eindelijk eens goede zoekfuncties heeft (Google is vaak een betere ingang; in twee stappen kwam ik op Gouda) én natuurlijk niet verwijst naar het stadhuis als enig kanaal voor het aanvragen en verkrijgen van zoiets als een bezoekersparkeerkaart;
– via de telefoon voor iets simpels of juist om de goede persoon te pakken te krijgen voor iets ingewikkelds (dus niet de gebruikelijke 14+ medewerker, die ook nog eens geïnstrueerd wordt om 80% van alle vragen zelf of in elk geval via het KCC af te handelen!).
Centraal Beheer heeft misschien evenveel klanten als de gemeente Den Haag. Als ik bel wordt via nummerherkenning mijn dossier voorgehangen. Dat werkt prettig, snel en effectief.
Een gemeente is geen bedrijf, maar dat het vaak sneller en simpeler kan daarover kunnen we het eens worden. Dat de techniek daarbij ondersteunend kan werken: idem.
Maar meestal is het allerbelangrijkst de wil van de organisatie en de leiding daarvan om de gemeentelijke dingen echt beter te willen doen, zonder te vervallen in simplistisch denken waarbij de inrichting van de website of het KCC eerder in mooie plaatjes en leuke balie-inrichtingen dan in organisatorische arrangementen wordt gezien.
Dank jullie voor jullie reactie, en we zijn het volgens mij met elkaar eens! Het praktijkvoorbeeld liet zien dat het digitale kanaal verbeterd kan worden, en ingezet zou moeten worden voor dienstverlening. Ik denk dat dan vanzelf meer klanten naar dat kanaal komen. Maar zoals ik al eerder in mijn blog over New York schreef: het telefonie en baliekanaal zullen nooit verdwijnen, daar ben ik van overtuigd. Persoonlijk, face-to-face contact blijft belangrijk, vooral bij complexe zaken waar gedegen advies nodig is. Ik ben het met jullie eens dat voor de snelle en praktische dienstverlening het digitale kanaal uitstekend ingezet kan worden. Vanuit het kenniscentrum dienstverlening (samenwerking tussen BZK, VNG en KING) kunnen we dit onderwerp wellicht eens inzetten op een van onze praktijkmiddagen Dienstverlening. Wordt vervolgd….want we zijn er nog niet!
Heel herkenbare beelden, Marcel, en dat is precies waarom de onwikkelingen rondom Digitale overheid 2017 en aanverwante zaken mij zorgen baren. Want digitalisering is niet per definitie betere dienstverlening. Integendeel vaak…En of het efficienter is? Voor een ministerie of grote uitvoeringsorganisatie misschien wel, maar bij ons als gemeenten vaak niet.
Ik sluit me dan ook helemaal aan bij de reactie van mlh_8861, dat websites veel meer toegesneden moeten worden op de taken en vragen waarmee inwoners of bedrijven naar onze websites komen. Simpeler, met beter taalgebruik (Webrichtlijnen!!) En weg met prominent nieuws over projecten en openingen. Er zijn legio andere kanalen waarmee we die informatie veel beter aan de man kunnen brengen….
Wij zijn op dit moment druk aan het testen met onze nieuwe taakgerichte website, en de ‘klanten’ zijn tot nu toe erg positief…het kan echt beter, maar dan moeten de verantwoordelijken bij de gemeenten die verantwoordelijkheid ook krijgen!
Website is vooral: dienstverlening. Website is niet: communicatie.
Mijns inziens moeten gemeenten die iets roepen over het ‘verleiden naar het digitale kanaal’, hun website anders inrichten. Niet het nieuws van het doorgeknipte lintje moet de voorpagina sieren (levert ca. 2-14% bezoek op), maar de taak die de burger het vaakst doet: openingstijden zoeken, aannvragen paspoort, rijbewijs, ID-kaart, vergunning etc., vragen over afval stellen enz. Voor deze laatste categorie komt veel meer bezoek: men wil iets regelen op de website.
Daarnaast helpt een duidelijk digitaal loket waarin de stappen duidelijk zijn en het ontwerp de productaanvraag ondersteunt (webrichtlijnen, regels van de cognitieve ergonomie toepassen).
Nu wordt een burger/ondernemer doodgegooid met nieuwsfeiten, Producten en Dienstencatalogi uit 1995, eloketten, beleidsstukken, andere onnodige PDF-bestanden etc.
Kijk bijvoorbeeld eens naar een webshop: vertelt iedere webshop ook dat haar directeur een lintje heeft doorgeknipt? Wat haar nieuwe beleid is inzake betaald parkeren? Nee dit doet ze niet. Deze webshops verleiden je tot het kopen van een product en maken dit zo eenvoudig mogelijk.
Als je dit ook hebt geregeld, praat dan nog eens over verleiden…
Goed voorbeeld? Gemeente Loon op Zand (ontwerp), Gemeente Best (toptaken op de homepage), Gemeente Heerenveen (webrichtlijnen en afsprakenmodule)