Organisaties kunnen sociale media, vooral Twitter, succesvol inzetten voor crisiscommunicatie. Dat blijkt uit onderzoek van communicatiewetenschappers van de Vrije Universiteit Amsterdam.
De effecten van verschillende (sociale) media werden onderzocht, daarbij niet alleen op reputatie, maar ook naar het doorstuurgedrag van mensen.
Effect van crisiscommunicatie op reputatie
Friederike Schultz, Sonja Utz (VU) en Anja Goeritz (Universiteit Würzburg) onderzochten de effecten van verschillende strategieën voor crisiscommunicatie (excuus, sympathie, informatie) en media (online krant, blog of twitter) op waargenomen reputatie, “secondary crisis communications” (informatie doorsturen en erop reageren) en reacties (boycot). De resultaten laten zien dat het medium belangrijker is dan de boodschap.
Respondenten die een tweet hadden gelezen waren minder van plan om de organisatie te boycotten dan respondenten die het blogbericht of het online krantenbericht hadden gelezen. De respondenten die de tweet zagen en doorklikten naar het blogbericht beoordeelden de reputatie van de organisatie het hoogst.
Actieve twitteraars verspreiden meer nieuws
Een ander interessant resultaat is dat mensen eerder over het krantenbericht praatten of erop reageerden dan op een blog of een tweet. Zelfs actieve twitteraars vertoonden dit patroon. Maar actieve twitteraars praatten ook meer over het crisisnieuws dan bloglezers of mensen die helemaal geen sociale media gebruikten.
Het is voor organisaties dus juist belangrijk om twitteraars te bereiken omdat zij nieuws dat ze binnenkrijgen – ook via krant en blog – meer verspreiden dan niet gebruikers van Twitter.
PR-afdelingen gebruiken steeds vaker sociale media om te proberen hun reputatie te herstellen. Daar schuilt wel een gevaar, op sociale media is de controle over de boodschap kleiner omdat blogs of tweets gemakkelijk doorgestuurd en veranderd kunnen worden.
Overheid
Het onderzoek richtte zich op crisiscommunicatie bij bedrijven, maar ook voor gemeenten valt voldoende te leren uit de conclusies. Ook bij lokale overheden speelt de keuze van het medium om de mensen zo goed en snel mogelijk te informeren. Vooral bij de brand in Moerdijk is gebleken dat adequate communicatie verwacht wordt en veel schade en onrust kan veroorzaken als die niet wordt geleverd.
Misschien weer een reden voor nog niet actieve gemeenten om Twitter te gaan gebruiken.
Dit is nog maar een begin. Interactieve communicatie zal sterk worden uitgebreid.
Kaartondersteunende websites doen hun intrede. Leuk al die nieuwe communicatie technologie.